Модели оплаты контекстной и таргетной рекламы

Для привлечения клиентов существует много инструментов. В Интернете это Pay per click — поиск и привлечение новых пользователей различными моделями рекламы.

Выбор конкретной PPC для Интернет-рекламы имеет свои тонкости. Новичков термины «CPC», «oCPC», «CPM» и «CPA» могут озадачить. Разберемся в механизмах работы моделей, в каких PPC-системах их лучше использовать, особенностях их применения.

В конце обзора вся представленная информация сведена в общую таблицу. В ней указаны системы и их схемы оплаты, форматы рекламы, которые предусмотрены системами.

Всего выделяют несколько моделей оплаты рекламных компаний для привлечения клиентов:

  1. Оплата за отдельные клики — CPC. Полное наименование модели рекламной оплаты звучит как Cost per Click.
  2. За 1 тыс. показов рекламы взимается Cost per Mille или CPM. К ее разновидностям относят oCPM.
  3. Оплата за достижение конкретного действия пользователя — Cost per Action. Ее аббревиатура, соответственно, CPA. Для нее рассматривают отдельно 2 отдельных вида: Cost per Lead (после определенного действия взимается оплата) и Cost per Sale (только действие продажи оплачивается)
  4. Оплата за реакцию на объявление — Cost per Engagement учитывает наведение курсора на рекламу, различные комментарии или репост в социальных сетях.
  5. Модель оплаты предусмотрена для специального продвижения мобильных приложений, где важен показатель завершения установки приложения установка на гаджет. Это Cost per Install.
  6. Оплачиваемый просмотр фрагмента или целого рекламного видеоролика — Cost per View или CPV.

Выбор конкретной PPC для Интернет-рекламы имеет свои тонкости. Новичков термины «CPC», «oCPC», «CPM» или «CPA» могут озадачить. Разберемся в механизмах работы различных моделей оплаты и тонкостях выбора, в каких PPC-системах их лучше использовать, особенностях применения.

В конце обзора вся представленная информация сведена в таблицу.

Cost per Click

При выборе CPC рекламодатель оплачивает конкретные клики пользователей по размещенным объявлениям. Данная модель наиболее распространена. Ее применяют во всех основных PCP-системах, в том числе в Директ Яндекса и myTarget, площадках Google Ads и Facebook.

Чаще цена за отдельное действие (клик) рассчитывается и назначается аукционом. Некоторые рекламные форматы позволяют назначать фиксированную плату самому рекламодателю.

Рассмотрим подробнее варианты назначения платы:

  1. Расчет аукционом. Настройки рекламной компании позволяют указывать максимальную цену за действие — предельную цену, которую рекламодатель в итоге будет согласен заплатить за одно действие. Итоговая цена будет изменяться от 0 до указанного значения. Конкретное ее значение будет изменяться в зависимости от значений ставок других рекламных компаний других рекламодателей.
  2. Назначение фиксированной платы. При настойке рекламной компании сразу указывается итоговая цена. Она является итоговой ценой и клик по объявлению обойдется именно в эту сумму. Такой механизм предусмотрен, например, на площадках ВКонтакте (VK) и myTarget.

Внимание! Фиксированную цену следует вбирать с осторожностью. Не получится установить цену по минимуму и получать с ней дешевый трафик. Высока вероятность, что реклама не будет отображаться, так как такая ставка проиграет аукционы. Для получения максимального эффекта при заданном бюджете, имеет смысл применять стратегии максимальной ставки или наименьшей цены.

CPC — мощный инструмент аналитики сайта. При наличии данных по конверсии конкретной страницы, можно просчитать вложения в рекламу, их эффективность и рентабельность.

CPC-метрика применяется для всех моделей. Для ее расчета применяется формула:

CPC = рекламные расходы / клики.

Например, на рекламную компанию израсходовали 8 000 рублей. За эту сумму получили 800 кликов. Цена 1-го клика составила 10 рублей. Это и есть CPC.

Данная модель оплаты отличается универсальностью и подойдет для следующих случаев:

  • Начало рекламной компании. При старте еще нет сводных данных по конверсии, следовательно, не получиться эффективно использовать конверсионные модели оплаты.
  • Необходимо получить некоторое количество переходов (может описываться показателем эффективности KPI).
  • Страница имеет достаточно стабильный коэффициент конверсии, что позволяет рассчитать количество кликов для получения значимого действия.
  • Объявления отличаются низкой кликабельностью. В этом случае модель CPC может обеспечить трафик за меньшую цену, чем при оплате тысячи показов. Тут следует учитывать, что при низком CTR (учитывается показатель кликабельности) имеет смысл пересмотреть рекламную компанию или тестировать ее другие настройки.

Cost per Mille

Такая оплачиваемая модель предусматривает оплату каждой тысячи показов рекламного контента. Она наиболее подходит для компаний, которым важно охватить максимально большую аудиторию.

Формула расчета:

CPM = Расход / Показы x 1000

Например, рекламные расходы составили 28 000. За это время реклама показывалась 560 тыс. раз. Тогда стоимость показов

CPM = 28 000 / 560 000 x 1000 = 50 рублей.

Так же, как и в случае c CPC, у CPM есть разные варианты модели:

  1. Расчет на аукционе. Также указывается максимальная ставка, а итоговая сумма рассчитывается аукционом. Соответственно, сумма, которая будет списываться, не может превышать заданное значение.
  2. Назначенная плата. Задать фиксированное значение также можно в сервисах VK, myTarget.

Данную модель целесообразно использовать в следующих случаях:

  1. Цель рекламной компании — представление бренда или конкретного товара, их популяризация для максимально большой аудитории.
  2. Получение большего числа переходов по сравнению с CPC. Такая модель сработает только в случае, если у размещенного объявления высокий показатель CTR.

Некоторые рекламные форматы предусматривают оплату только CPM. Например, в Facebook рекламные компании с целью «Охват».

В некоторых случаях компании позволяют выбрать оплату между CPC и CPM. Если их цены все же сопоставимы, а у объявления высокий CTR, количество переходов при оплате показов можно увеличить при это не затрагивая бюджет. Выбирая между кликами (CPC) или показами (CPM) учитывают показатели CTR, усредненные цены клика и CPM.

Например, на рекламную компанию выделяется 15 000 рублей. Сравним объем трафика от выбранной модели оплаты.

В данном примере у объявления высокий CTR, бюджет компании неизменен. При схожих ценах за клик и за показы модель CPM увеличивает количество кликов.

Низкий CTR может привести к обратному результату. В рассматриваемом примере, если CTR будет меньше 0,1%, оплата за показы будет проигрышной в сравнении с CPC.

Для низкого CTR имеет смысл поменять стратегию для увеличения трафика при неизменном бюджете.

Возможные варианты:

  • Переход на модель CPC.
  • Доработка объявления и корректировка настроек таргетинга.

oCPM

Отдельно рассматривают улучшенный вариант CPM – oCPM, когда при оплате показов учитывается целевая стоимость конверсии.

Родственные настройки модели оплаты доступны для:

  • Facebook;
  • ВКонтакте;
  • myTarget.

Рассмотрим порядок подключения oCPM во ВКонтакте:

  • Вместо фиксированной цены включается опция ее автоматического регулирования.
  • Устанавливается цель «Заявки».
  • В поле указывают допустимую сумму «Желаемой стоимости заявки».

PPC-система рассчитает ставку oCPM для получения максимально возможного количества заявок по указанной цене.

Важно! Не стоит сразу пытаться сэкономить и устанавливать невысокую стоимость. Так же как и в случае с фиксированной стоимостью CPM, маленькая цена приведет к нарушению работы рекламной системы. Такое объявление никто не увидит. Гораздо выгоднее установка ее реалистичного значения. Впоследствии, при более низкой стоимости заявок, сумму можно будет откорректировать.

eCPM

Часто oCPM путают с eCPM, но effective CPM не еще одна модель оплаты, а метрика доходов ресурса. Тут рассчитывается общий доход от медийной рекламы за тысячу показов:

eCPM = доход / показы х 1 000.

Высокий eCPM показатель высокого дохода владельца рекламной площадки.

Cost per Action

Данный метод появился сравнительно недавно в Директе Yandex и Google Ads. В нем оплачивается только конкретный результат — действие. Например, регистрация нового пользователя на сайте или оформление заказа.

Данную модель можно запустить при условии, что на сайте отслеживаются цели и ранее был включен счетчик системы аналитики. Оплата при этой модели производится за совершение целевого действия (конверсию). В качестве цели может указываться любая, которую может отследить система. Закономерно, что в качестве цели устанавливают те действия, которые представляют ценность: прохождение регистрации, оформление покупки. Соответственно, при оформлении компании с CPA указывается конкретное действие и цена за него.

CPA не учитывает, сколько раз объявление будет продемонстрировано или сколько раз пользователи кликнут по нему. Оплачиваются только завершенные конверсии.

Модель CPA имеет смысл использовать в следующих случаях:

  • Рекламная компания совершается с целью совершения денежных транзакций: продажа товаров и услуг через сайт, оформление платной подписки и т. д.
  • Ранее уже отслеживались конверсии рекламных компаний и данные по ним можно использовать. В противном случае алгоритмы системы не будут работать. Если ранее конверсии не отслеживались, то предварительно запускаются стандартные рекламные компании именно для сбора статистики по конверсиям, и только спустя время включается компания с CPA.
  • У Вас рассчитана ориентировочно ценность конверсии. Например, реклама запущена для продажи билетов стоимостью в 1 000. Клиенты оформляют заказ и затем переходят к его оплате. Конверсия составляет 40%. Следовательно, максимальная ценность оформления заявки 1000 х 40% = 400 рублей. Эта цена — максимальная, при которой компания не принесет убытком. Следовательно, цена за конверсию должна быть ниже 400 рублей.

В CPA отдельно рассматривают следующие модификации:

  • Cost per Lead — оплата целевого действия (CPL);
  • Cost per Sale – оплата оформленной продажи (CPS).

Данные модели очень похожи, но имеют и различия.

Cost per Lead

В данных расчетах учитывается любое действие: оформление заявки на покупку, заказ обратного звонка, заполнение какой-то формы сайта. Рекламные системы, например, Yandex.Директ, Google Ads, не предусматривают отдельно оплату CPL. В этом случае указывается оплата за конверсии, а в качестве целевого действия — конкретный лид, например, «Отправка формы».

Важно! В некоторых публикациях можно прочитать, что Facebook позволяет настроить CPL. Это не так! Рекламная компания позволяет указать цель генерации лидов. Система тогда будет показывать рекламу тем клиентам, которые с большей степенью вероятности заполнят лид-форму. Т.е. это не модель оплаты, а инструмент оптимизации показа. Модель оплаты выбирается в данном случае CPM.

CPL применяют и для расчета таких показателей, как стоимость лида:

CPL = расход на рекламу / количество лидов.

Например, на рекламу было потрачено 15 тысяч, а количество полученных лидов — 50. Стоимость каждого лида ориентировочно составила

15 000 / 50 = 300 рублей.

Cost per Sale

Так же как и в случаях с CPL рекламные системы не предусматривают отдельную настройку оплаты за продажи. В этом случае в качестве целевого действия, например, в Яндекс.Директ указывается «Оформление заказа». В этом случае будут учитываться оформленные заказы на сайте.

Сам же CPS используется для качественной оценки рентабельности рекламных компаний:

CPS = расход на рекламу / количество заказов.

CPS и CPL отличаются тем, что ориентированы на разные воронки продаж:

  • CPL используется в тех компаниях, которые ориентированы на получение контактных данных. Например, b2b или оформление заявок, для которой требуется непосредственный контакт для формирования заказа.
  • CPM подходит рекламам, которые ориентированы на оформление заказов и оплату на самом сайте. Например, это рекламные компании Интернет-магазинов.

CPC, CPM или CPA

Какая из приведенных моделей оплаты лучше для конкретной рекламной компании?

  • Очевидно, что для рекламодателя самой привлекательной моделью кажется CPA. Организатор самостоятельно устанавливает цену за завершенную конверсию (например, 10% от маржи) и оплачивает только достижения выбранных целей (например, «оформление заказа»). Требуется иметь статистику по конверсиям страниц и настроенную аналитику сайта для успешной работы данной модели.
  • CPC отличается большей универсальностью. Ее можно использовать на сайтах, которые только начинают свою работу и еще не имеют данных по конверсиям. Главный недостаток такой модели — дорогие затраты на рекламную компанию при низкой конверсии или неудовлетворительном качестве самих объявлений.
  • CPM больше подходит для тех компаний, где важен объем привлеченной аудитории. Также данная модель подойдет для объявлений с высоким показателем CTR и хорошей конверсией посадочных страниц.

Cost per Install

Данная модель разработана для раскрутки мобильных приложений. Она предусматривает оплату за инсталляцию приложения на гаджет. Ее предлагают партнерские сети, которые специализируются на продвижении приложений

Данная модель пока не существует в Яндексе. Рекламировать мобильные приложения в Директе получится с помощью CPC. В Google Ads включить данную модель можно на этапе установки цели рекламной компании. Цена за установку указывается в настройках ставок

Также включить CPI можно в myTarget.

CPI имеет смысл применять когда у вас есть данные по средней цене установки и в готовы к таким расходам. Также данную модель применяют когда ее цена конверсии выходит дешевле CPC или CPM.

В случаях, когда ориентировочная стоимость инсталляции еще не известна можно воспользоваться обходными решениями:

  1. Запустить рекламную компанию CPC или CPA и проанализировать стоимость конверсии. После запустить компанию по CPI, где цену конверсии постепенно снижать изменяя значение ставки.
  2. Предварительно рассчитать цену установки. Например, можно использовать ожидаемую прибыль от клиента, о LTV. Данную сумму на время используют при назначении параметров модели CPI. В случае отсутствия установок или малых количествах просмотров можно будет проверить повышенные суммы.

Cost per View

Для CPV-модели предусматривается получение оплаты за показы фрагментов или целых роликов рекламы пользователю. На обязательный просмотр можно накладывать определенные условия. Так, например, в Facebook можно включить оплату первых секунд рекламы или большее время ThruPlay — просмотр порядка 15 секунд (или полный просмотр для небольших видео).

Эта модель оплаты работает напрямую в Google Ads, а также Facebook. В myTarget данную модель можно настраивать через оплату действий.

CPV хорошо показывает себя, например, при запуске рекламной компании новых продуктов. Так можно привлечь большую аудиторию, которую заинтересует рекламируемое предложение. Полученных пользователей можно будет использовать для ретаргетинга.

Cost per Engagement

В некоторых рекламных системах предусмотрена модель оплаты за «контакт» (так называемое взаимодействие) пользователя с объявлением.

Для работы модели в PPC-системе Google для рекламной компании KMC указывается соответствующая цель (интерес к товару). Действие будет засчитано, когда курсор будет зафиксирован на объявлении в течение 2 и более секунд.

Модель CPE в Google целесообразно использовать для анализа рекламной компании. Так вы сможете удостовериться, что рекламная компания обеспечивает контакт с будущими клиентами

В системе Facebook в качестве действий считаются отметки «Нравится», комментарии пользователей, репост страницы или заметки, положительные ответы на приглашения.

Тут модель позволяет анализировать вовлеченность пользователей. Такая информация будет полезна при развитии страницы, привлечении новых подписчиков.

Сводная таблица-шпаргалка

Сведем всю информацию в единую таблицу.

В ней приведено для рекламных компаний большинство возможных моделей оплаты. Их вариации, которые в самих PPC-системах отдельно не выделяются, например, CPL и CPS, включены не были. Также специально не выделена oCPM, так как она является подвидом оплаты показов.

Таблица позволит Вам быстро подобрать модель оплаты в выбранной системе с учетом цели рекламной компании, формата рекламного объявления.