Оптимизацию низкобюджетной кампании можно сравнить с игрой в сапера. Достаточно сделать неправильный шаг, и вы сольете все деньги. Ниже вы узнаете о повышении эффективности рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Благодаря этой инструкции не появится катастрофических ошибок.

Оптимизация Яндекс Директ: без чего ее невозможно представить

Сначала нужно убедиться, что веб-аналитика настроена правильно. Счетчики Analytics и Метрики должны быть установлены на каждой странице портала сверху. Также они должны отслеживаться всеми способами лидогенерации. Звонки входят в этот список. Рекламу в Директе необходимо связать с правильными счетчиками Метрики.

Благодаря этому вы сможете оценивать эффективность объявлений вплоть до поисковых площадок. Соответственно, появится возможность для использования целей и сегментов Метрики для ретаргетинга и автоматических стратегий.

Кроме того, перед рекламным запуском потребуется сделать определение ключевых метрик. Именно по ним в дальнейшем и получится оценить эффективность кампании.

Чаще всего это:

  • CPA/CPL — цена конверсий;
  • CV — число совершенных конверсий.

Обязательно имейте конкретные ориентиры по каждому продвигаемому объекту. К примеру, рекламодатель приготовился принимать заявки за 500 рублей на диагностику по выезду. 200 заявок — самый минимальный показатель за 30 дней. В дальнейшем по такому плану можно делать определенные выводы и понимать, как действовать.

Мастер отчетов в Яндекс.Директе

При неограниченном бюджете нужно лишь:

  • сделать широкий таргетинг;
  • подключить автостратегию;
  • сделать так, чтобы алгоритм обучался на большом массиве данных.

Решив оптимизировать такой проект, достаточно будет проанализировать ключевые метрики, протестировать настройки стратегии, креативы и лендинги.

Если же бюджет небольшой, то от экспертов требуется:

  • проводить подробный отбор таргетинга;
  • аккуратно управлять ставками;
  • каждый день изучать статистические данные по всевозможным срезам.

Только так получится найти эффективную стратегию и избавиться от того, что тратит денежные средства впустую. В Директе для этого существует «Мастер отчетов». Благодаря такому бесплатному инструменту выйдет анализировать кампании по всевозможным параметрам.

Зайти сюда получится так:

Или так:

Мастер отчетов считается главным инструментом, позволяющим анализировать эффективность рекламных кампаний в Директе, если у вас маленький бюджет.

От общего до частного

Подробное изучение кампаний необходимо начинать с уровня профиля. Чтобы это сделать, сделайте отчет по каждой кампании за конкретное время. Обязательно зайдите в раздел «Данные по целям» и выберите необходимые цели.

Не притрагивайтесь пока что к рекламным кампаниям, укладывающимся в KPI по цене конверсии. Часть денег на них будет перераспределена с не очень успешных кампаний.

Оптимизация поисковых кампаний

Поисковая реклама нужна для привлечения целевых пользователей со сформировавшимися запросами. Таргетингами выступают ключевики либо автотаргетинг. Но, если бюджет ограничен, то последний лучше выключить на старте.

Поисковые запросы

Первоначальная оптимизация должна касаться поисковых запросов. Убирайте всё, что нерелевантно и неэффективно.

Некоторые люди думают: при добавлении на старте множества стоп-слова за поисковыми запросами следить не надо. Однако на практике даже при глубокой проработке семантического ядра с парсерами все равно останется часть нецелевых запросов.

Также Директ хорошенько тратит бюджет рекламодателя на запросы по фразам, выбираемыми в автоматическом режиме. Они никак не отключаются. Соответственно, ежедневно наведывайтесь в отчет и добавляйте в кампанию новые стоп-фразы или слова.

В отчетах Директа доступна настройка различных фильтров. Рекомендуем выбрать фильтр по типу соответствия — семантическое.

О ключевых фразах

Давайте перейдем теперь и к ним. Чаще всего они являются целевыми и релевантными. В противном случае их бы никто не добавлял.

От подобных фраз ждут, что они приведут на сайт целевую аудиторию. Когда ключевая фраза неэффективна, то задумайтесь, по какой причине пользователи интересуются вашим продуктом, но целевых действий не выполняют. Есть вероятность, что проблема может состоять в конкурентах, запустивших выгодные акции.

В Мастере отчетов необходимо выстроить отчет по условиям показа. Укажите необходимые фильтры.

Когда у вас маленький бюджет, и вы анализируете ключевые фразы, то можно выделить 4 подтипа:

  • эффективные: целевые действия присутствуют, CPA (их реальная цена) нравится;
  • пограничные эффективные: целевые действия присутствуют, CPA не нравится;
  • неэффективные: целевые действия отсутствуют, траты получаются больше 2×tCPA;
  • информации не хватает: целевые действия отсутствуют, траты меньше 2×tCPA.

Ключевые фразы, которые работают эффективно, оставьте. Изменений не требуется. При ручном управлении ставками выгодная стоимость клика рассчитывается так: Ставка = tCPA*CR. Здесь:

  • tCPA является целевой стоимостью за совершенные действия;
  • CR выступает средним коэффициентом совершенных действий по фразе за определенное время.

Фильтры помогут отыскать самые эффективные фразы:

Пограничные фразы способны сгенерировать конверсию, однако они не укладываются по цене. Оставляйте их в кампании, но в таком случае нужно скорректировать ставки либо оптимизировать лендинги и объявления. Фильтры такие:

Неэффективные ключевики следует остановить, иначе быстро останетесь без денег. Однако задумайтесь, почему же по релевантным фразам отсутствуют конверсионные действия.

Для неэффективных фраз такие фильтры:

Фразы, по которым нет информации, оставляйте в кампании, ведь по ним отсутствует конкретное решение. Лучше иногда делать анализ статистических данных проекта хотя бы за 6 месяцев. Если за это время подобные фразы не оставили вас без бюджета, который в 2-3 раза превышает tCPA, то смело удаляйте их. Фильтры такие:

При ручном управлении ставками пользуйтесь бид-менеджером. С его помощью получится настроить пределы ставки по конкретному шаблонам:

  • максимальному трафику;
  • определенному объему трафика.

Проверка сервиса будет осуществляться каждые 20 минут. Детальная настройка поможет указать различные лимиты.

О посадочных страницах и объявлениях

Когда человек кликает по рекламе, он должен оказываться на нужной посадочной странице, где будет объявление, аналогичное увиденному изначально. Поэтому во всех группах необходимо запускать хотя бы по 2 объявления с несколькими триггерами. В Мастере отчетов в будущем получится узнать эффективность.

Более кликабельная реклама способна повлиять на снижение стоимости клика. Однако такие объявления не всегда будут эффективными по числу конверсий или цене. Поэтому главная цель — отыскать подходящие связки по конверсии и CTR. В дальнейшем элементы в такой рекламе можно будет использовать в других группах.

Оптимизация РСЯ кампаний

Площадки в РСЯ кампании являются первым отчетом, куда потребуется зайти.

Оцените, насколько эффективны площадки по следующим параметрам:

  • числу совершенных действий;
  • коэффициенту совершенных действий;
  • стоимости.

Заблокируйте площадку, если потратили 2×tCPA, но конверсии так и не добились.

Кроме того, проведите сортировку по CTR. В РСЯ нас должен волновать аномально высокий CTR. Поэтому ищите серьезные отклонения.

Оптимизировав площадки, отправляйтесь в отчеты по таргетингам. В РСЯ их предостаточно. Если эффективность окажется низкой, то это может произойти по ряду причин, приведенных ниже:

  • вы не попали в определенную аудиторию;
  • объявления сделаны некачественно;
  • посадочные страницы не адаптированы, долго грузятся и т.д.;
  • холодная аудитория.

Обратите внимание на последний пункт. Такие пользователи совсем не заинтересованы в вашем предложении. Поэтому аудиторию нужно прогревать и тестировать на ней различные инструменты. Показывайте людям их боли и проблемы, чтобы человек узнавал в них себя.

Управление ставками

Если проект небольшой, то лучше показывать рекламу, где вы вручную управляете ставками с оптимизацией. Также можно тестировать несколько ценностей и ключевых целей. Рекомендуется подключить биддер eLama.

В некоторых случаях реальная стоимость серьезно превышает ставку. Тогда вас спасет автоматическая стратегия. Благодаря ей вы накопите данные и в дальнейшем спокойно переключитесь на конверсионную стратегию.

Когда в статистике будет заметно, что каждую неделю рекламная кампания приносит хотя бы 10 конверсионных действий, то переключайтесь на «Оптимизацию конверсий».

Лучше не занижайте целевую стоимость за конверсию. Указывайте рекомендованную. Она оказалась чересчур высокой? Тогда повышайте эффективность отдела продаж или посадочных страниц.

Каждому рекламодателю в Директе доступна модель оплаты за конверсии:

Подобная стратегия на старте окажется полезной людям, не уверенных в том, что правильно настроили рекламную кампанию. Однако при наличии только минимальной конверсии реклама вообще не будет откручиваться.

Как работать со стратегиями: сценарии

Обычно все выглядит следующим образом:

  • кампания запускается вручную с оптимизацией кликов или биддером;
  • копится статистика по конверсиям;
  • рекламодатель переключается на оплату за конверсии либо их оптимизацию;
  • на протяжении 14 дней идет отслеживание по обучению автоматической стратегии, никакие изменения не вносятся.

Все отлично работает? Значит, ничего не трогаем. Если что-то пошло не так, то нужно протестировать другие настройки.

Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» подойдет для интернет-магазинов, где у каждого заказа может быть собственный чек.

Выводы

Из этого гайда вы узнали практические советы по анализу и оптимизации рекламных кампаний при наличии маленького бюджета. Такие рекомендации можно использовать уже сегодня.

Конечно, можно копать и глубже. К примеру, протестировать турбо-лендинги или скорректировать ставки.

Основные моменты:

  • настраивайте аналитику и определяйте ключевые метрики для оценки эффективности;
  • проводите тщательный анализ проекта;
  • технические метрики не так важны, как бизнес-метрики;
  • эффективность способен повысить анализ CTR;
  • обязательно анализируйте и оптимизируйте поисковые запросы и площадки;
  • не страшитесь автоматических стратегий. Тщательно подготавливайте кампании и смело запускайте.

Желаем успехов!