В середине лета 2020 года, в рамках сервиса контекстной рекламы Google Ads, спустя после более чем пяти месяцев закрытого бета-тестирования, в России был официально запущен формат запуска локальных кампаний (Local Campaign). Сейчас как раз самый лучший период, чтобы опробовать новый формат, пока он относительно малоизвестен и конкуренция не так высока. В данной публикации мы осветим возможности локальных кампаний и представим подробную инструкцию о том, как пользоваться этим форматом.

В чём состоит важность привлечения клиентов в оффлайн-точки?

Малые предприятия и крупные розничные торговцы часто испытывают проблемы с тем, чтобы реализовать маркетинговую стратегию, которая максимизирует их трафик, продажи и доходы. При этом многие ошибочно не воспринимают всерьёз цифровой маркетинг, считая, что онлайн-реклама неэффективна в привлечении клиентов к оффлайн-бизнесу, а лучшим решением, особенно в период эпидемии, является переход в онлайн-режим.

И хотя в 2020 году актуальность онлайн-продаж действительно возросла, но пока что мы не можем полностью отказаться от оффлайна. Например, нельзя просто выбросить такие важные аспекты любой розничной торговли, как визуальный и измерительный контроль качества продукции – необходимость потрогать, взвесить, зрительно оценить товар перед покупкой. Другой пример – продажа специализированной продукции, требующей индивидуального подхода к каждому клиенту (например очков). Разумеется, это касается не только сферы продаж, но и вообще любых услуг, требующих личного присутствия клиента (сервисное обслуживание, парикмахерские услуги и др.).

Привлечь таких клиентов можно двумя способами – используя местные поисковые объявления или используя локальные кампании.

Местные поисковые объявления

Рекламные объявления размещаются:

  • в результатах поисковой выдачи Google Search, если пользователь вводит запрос, соответствующий ключевым словам вашей рекламы;
  • на страницах ресурса Google Maps, если пользователь находится в вашем районе или ищет товары или услуги, которые вы предлагаете;
  • в рекомендациях YouTube;
  • в контекстно-медийной сети Google (КМС) реклама вашей оффлайн-точки будет отображаться на наиболее релевантных объектах.

Вот как это выглядит на Гугл Картах:

Для этого нужно:

  1. Связать аккаунт в Google Ads с аккаунтом Google My Business.
  2. Включить в поисковые объявления расширение «Адреса». Для работы через розничные торговые сети – «Партнерские адреса».
  3. В настройках геотаргетинга указать территорию поблизости с вашей точкой.

Оплата такой рекламы рассчитывается исходя из трафика кликов по объявлениям, номеру телефона и по кнопке «Построить маршрут»

Что такое локальные кампании?

Формат предназначен для продвижения бизнеса и привлечения новых клиентов в оффлайн точки, но используя . алгоритмы машинного обучения Google для максимального охвата потенциальных клиентов.

Для кого формат окажется полезен?

Новый формат ориентирован на владельцев локального бизнеса. Ключевой критерий – это наличие физического адреса оффлайн точки. Это связано с тем, что для создания локальной кампании необходимо привязать аккаунт Google My Business к рекламному аккаунту с указанием физического адреса.

При этом локальные кампании могут помочь в разных направлениях развития бизнеса:

  • увеличение клиентской базы в целом;
  • реклама конкретных оффлайн точек;
  • рекламирование новых открывшихся точек.

Кто увидит локальные объявления?

Алгоритмы машинного обучения Google автоматически оптимизируют рекламу под потребности целевой группы.

При этом система учитывает следующие факторы:

  • геозависимость поискового запроса – параметр, по которому поисковая выдача различается для разных регионов (стоимость колбасы, доставка пиццы и др.);
  • где географически находится пользователь;
  • расстояние до рекламируемого объекта;
  • история посещений пользователя.

Где можно увидеть локальные объявления?

Локальные кампании появляются во всех действующих сервисах Google. Они работают на Google Maps, YouTube, Google Display Network, Google Search Network и так далее. Вкратце пройдёмся по основным сервисам по продвижению при помощи локальных кампаний:

Колдунщик Google local pack

В Google вся выдача по запросам относительно местных товаров или услуг выводится в составе колдунщика local pack. Все такие объявления имеют пометку «Реклама» и выводятся первыми. Пример:

Такой алгоритм продвижения рекламы выгоден для рекламы на мобильных телефонах, поскольку при поиске со смартфона или планшета local pack всегда выводится первым в любой поисковый выдаче, если она так или иначе связана со сферой деятельности или географическим положением оффлайн точки. При этом он позволяет настроить таргетинг на выдачу рекламы только для тех или иных моделей устройств, операторов мобильной связи или операционных систем.

Кликнув на рекламу, выведенную колдунщиком, пользователь попадает на официальный сайт представленной организации, а также может выстроить на карте маршрут от его нынешнего местоположения.

Контекстно-медийная сеть

Чтобы определить конверсию посещений магазинов, Google использует историю геолокаций пользователя (через GPS), таким образом определяя, какое количество людей посетило магазин после просмотра объявления. В этом, а также в наличии дополнительной информации и возможности выстроить маршрут, заключается разница медийных локальных кампаний и обыкновенных объявлений.

Фирменная геометка на карте

Если вы используете локальную рекламную кампанию для продвижения бизнеса, Google Maps даёт возможность наложить на геометки ваших оффлайн точек на карте собственный логотип или строку об авторских правах. Когда пользователь нажимает на геометку, сервис автоматически отображает ему имеющуюся информацию о точке и рекламный блок. Он также может проложить маршрут к метке или позвонить по указанному номеру прямо из приложения Google Maps.

YouTube

На YouTube видеореклама воспроизводится до, во время или после просматриваемого видеоролика и демонстрируется в трёх форматах:

  • Пропускаемая потоковая реклама — воспроизводится в течение 5 секунд, а затем зрителю предоставляется возможность пропустить её.
  • Непропускаемая потоковая реклама — занимает не более 15 секунд и не может быть пропущена.
  • Видеообъявление (Bumper Ads) — занимает всего 6 секунд или меньше, пропустить её нельхя.

Под заголовком рекламного ролика показываются ближайшие к местоположению зрителя магазины.

Создание локальной кампании

Поэтапно рассмотрим процесс создания и настройки локальной кампании в Google Ads:

  1. Установите связь между организацией (аккаунт в Google My Business) и рекламным кабинетом (аккаунт в Google Ads). После этого в меню с перечнем доступных кампаний появляется новый подраздел – «Локальная кампания».
  2. После создания кампании в My Business появятся геометки точек вашей организации. На каждой из них можно запустить показ рекламы.
  3. Укажите бюджет и сроки действия локальной кампании. Рекомендованной суммой бюджета для начинающих является 300 долларов/сутки, но в настройках можно выставить любую сумму. По умолчанию действует стратегия «Максимальная ценность конверсии», в рамках которой алгоритмы машинного обучения Google оптимизируют заданный бюджет на получение только самых ценных конверсий.
  4. Выберите методы оффлайн-конверсии (дозвон до клиентов, выстраивание маршрутов) и укажите приоритетность каждого из них в денежном эквиваленте (по умолчанию это 1 доллар).

Далее необходимо создать объявление. Обычное объявление состоит из нескольких элементов:

  • заголовок – до тридцати знаков;
  • описание – до шестидесяти знаков;
  • СТА-текст (призыв к действию) – до одиннадцати знаков;
  • конечный веб-адрес (URL);
  • отображаемый путь – опционально;
  • конечный мобильный веб-адрес – опционально;
  • изображения (правильное соотношение сторон 1,91:1) и логотипы (соотношение сторон 1:1);
  • ссылка на рекламный видеоролик, загруженный на YouTube (ролик должен длиться не меньше десяти секунд).

Заголовок, описание и призыв к действию может быть представлен в нескольких вариантах (до пяти) – алгоритмы Google выведут и в дальнейшем будут демонстрировать наиболее эффективный из них.

Кроме этого локальные кампании могут использоваться для продвижения отдельных товаров и услуг, доступных только по конкретным адресам. Чтобы сделать это, добавьте в аккаунт Google Ads или Merchant Center блок с ассортиментом товаров или услуг, а потом используйте его при настройке локальной кампании.

Памятка по работе с локальными кампаниями

Внимательно относитесь к созданию памятки

  1. При формировании объявления не пропускайте ни одно поле, доступное для заполнения. Если в поле можно разместить сразу несколько вариантов, то для лучшей оптимизации добавьте максимум возможных вариантов, так как Google выявляет комбинации разных элементов в объявлении, которые эффективнее всего воздействуют на целевую аудиторию.
  2. Изображения и логотипы должны быть выполнены в высоком качестве. Картинка не должна быть размытой или сжатой.
  3. Снимая рекламный видеоролик, постарайтесь уместить информацию в 20 секунд. Это стандарт современной видеорекламы, которого придерживается большинство маркетологов. Информация в видео должна легко подаваться и быть понятной зрителю.

Не допускайте ошибок при настройке таргета

  1. Чтобы самообучающиеся алгоритмы Google имели достаточно данных для автоматической оптимизации кампании, рекомендуется, чтобы реклама работала не менее 30 суток и таргетировалась не менее чем на десять различных локаций (всё это в рамках одного аккаунта). При этом локации могут быть распределены между разными кампаниями.
  2. Если вы собираетесь использовать отдельные бюджеты под каждую точку, формируйте для них отдельные кампании. То же касается ситуаций, когда на разных точках действуют разные акционные программы.

Используйте группы адресов – так гораздо проще создать эффективную кампанию, когда точек много

Если вы работаете с большим количеством оффлайн-точек, то уместно создать группу адресов организации. Тогда значительно удобнее настраивать таргетинг для юзеров, чья геолокация располагается неподалёку. Также рекомендуется включать группы в такие расширения, как «Адреса» и «Партнерские адреса».

Анализируйте эффективность запущенных кампаний

Сразу после того, как локальная кампания запущена, вам становятся доступны отчёты об эффективности кампании (кол-во конверсий по отдельным точкам). Чтобы получить отчёт, нужно дождаться, пока Google не соберёт достаточно данных для формирования статистики. До этого времени объект будет указан как «Изучаемый».

Кроме этого необходимо отслеживать статистику по эффективности каждого отдельного элемента объявления (заголовок, призыв к действию и др.). Каждый элемент оценивается индивидуально, исходя из того, насколько эффективно он работает в сравнении с остальными элементами объявления. Всего есть три типа оценок: низкая, хорошая и лучшая.

На основании полученных отчётов вы, как владелец, можете менять и комбинировать отдельные объекты для повышения общей эффективности.

Таким образом, формируйте собственные кампании, испытывайте их, пока не найдёте оптимальный вариант. Сейчас самое лучшее время для этого. Желаем вам успехов!