Выгодная реклама – та, которая приносит максимальную прибыль при минимальных затратах. Но с помощью только одного критерия – процента отдачи – невозможно проанализировать кампанию и, если необходимо, внести коррективы. Для оценки эффективности рекламы используется система показателей. Значительную часть данных для анализа можно получить, настроив соответствующим образом Яндекс.Метрику.

Доход по цели – анализ точек входа реальных клиентов

Реальный клиент – тот, кто оплатил товар или услугу. Примеры точек входа: клик по номеру телефона, заполнение формы обратного звонка, заявка на сайте. В каждом из этих случаев пользователь явно выражает намерение сделать заказ. Наша задача – получить данные, какой доход приносит каждая точка (цель).

Как настроить доход по цели в Метрике

  • Зайдите в «Настройки» → «Цели», выберите цель и нажмите значок редактирования.
  • Укажите доход, при достижении которого данные будут фиксироваться в отчете.

Какую сумму дохода указывать? Для новых сайтов и самой высокой детализации удобно использовать «порцию» в размере минимальной стоимости заказа. Крупные магазины для контроля запущенной кампании могут ставить ориентировочно 1/10 от дневного оборота.

Как оценить эффективность рекламы по цели

Откройте «Источник» → «Метрики» → «Целевые метрики» → «Доход» → интересующая цель. В отчете будет видна доходность каждого из путей достижения этой цели. Здесь учитывается не только реклама, но также любые другие каналы, которые привели покупателей к данной точке входа.

Соответственно можно получить представление о текущей эффективности различных способов продвижения: реклама в интернете, СЕО.

Дополнительно целевые показатели эффективности рекламы и сео-продвижения дают объективную информацию о работе менеджеров и состоянии сайта. Если какая-либо из заданных целей проседает по доходам, когда у других точек хорошие показатели, стоит рассмотреть такую цель подробнее.

Например, заказы по телефону приносят сравнительно мало дохода. Может, из-за большого количества покупателей из других городов, которые не хотят тратить деньги на звонки, – это нормально. Хуже если причина заключается в неудобной форме обратного звонка, ошибках в работе операторов или плохо настроенном клике по телефону. В чем именно дело – Метрика сама по себе не скажет, но даст направления для анализа бизнес- и вспомогательных процессов.

Настройка целей для повышения конверсии

Конверсия – один из ключевых показателей эффективности интернет-рекламы. Он определяется отношением состоявшихся сделок к переходам по рекламе и показывает, какой процент пользователей, пришедших по рекламе, сделал покупку. Конверсия зависит от многих факторов, в том числе от попадания в целевую аудиторию: показа рекламы именно заинтересованным пользователям – тем людям, которые хотят купить этот товар.

При определении наиболее прибыльных точек входа становится ясно, по каким каналам приходит основной поток покупателей, как они делают заказ. В Метрике можно включить отслеживание всех форм (клики по телефонам вверху и внизу страницы, отправка товара и переход в корзину и т. п.).

Как настроить

Откройте в настройках счетчика меню «Цели». Добавьте цели для отслеживания. Сбор данных о количестве покупок по каждой цели начинается сразу после ее сохранения.

Как использовать

Статистика по каждой точке входа (цели) показывает каналы, по которым на нее попадают пользователи, и количество покупок. По этим данным видно, какая реклама дает большую конверсию, какой лендинг или страница сайта лучше работает в тандеме с продвижением.

Также статистика полезна при выборе стратегии оплаты за конверсии в Директе. При покупке конкретных действий удобно выбирать самые отзывчивые точки входа, у которых наибольшая отдача.

Иногда имеет смысл развивать цели с не самой большой конверсией. Они могут иметь неплохие перспективы, если их скромные показатели объясняются недостаточной репрезентативностью выборки (малым количеством направленных в эту точку заинтересованных пользователей).

Оценка рекламного бюджета и сравнительный анализ окупаемости

Есть два финансовых показателя эффективности интернет-рекламы:

  • ROI – окупаемость – сколько прибыли приносит 1 рубль, вложенный в рекламу.
  • ДДР – доля доходов – какую часть доходов «съедают» затраты на рекламу.

Показатель ROI особенно полезен для сравнения эффективности работы нескольких рекламных систем. В Метрике можно собрать все расходы на рекламу – Яндекс, Гугл, другие системы – и проанализировать отдачу каждой системы и каждой кампании.

Как настроить

Данные из Директа входят автоматически, для привязки кампаний в Гугл или другой системе нужно следовать несложным указаниям в соответствующем разделе Метрики. Вывод статистики по трафику не требует специальных знаний, его может выполнить даже начинающий пользователь.

Продвинутый уровень – настройка API – немного сложнее, для работы с ним лучше иметь какой-то опыт, но даже новичок сможет разобраться с функционалом, внимательно изучив соответствующий раздел справки сервиса.

Как использовать

Для анализа рекламных кампаний добавьте в итоговую таблицу нужные критерии и точки входа. На примере выше выбраны показатели CPC (цена клика), CPA (стоимость действий) и ROI (коэффициент окупаемости 1 руб. на рекламу) по цели «оформление заказа».

Отсюда можно сделать вывод, какие каналы наиболее рентабельны (выше отдача) в текущем периоде, какие кампании могут иметь потенциал для развития (хорошая статистика покупок) и какие подходы нужно серьезно переработать или удалить (низкая окупаемость рекламы).

Выводы

Методы оценки эффективности рекламы базируются на выбранной в зависимости от стратегии продвижения системе показателей. Так для крупной компании со стабильным высоким финансированием важнее оборот и количество продаж, для их повышения можно увеличить срок окупаемости. Затраты окупятся в несколько раз, когда бренд займет прочное место на рынке. Для небольшой фирмы или ИП важнее окупаемость рекламы здесь и сейчас, иначе у бизнеса просто не будет средств на развитие.

Гибкая настройка целей в Метрике помогает без участия программистов провести актуальную оценку эффективности интернет-рекламы. Грамотное использование базовых функций, для которых не нужны специальные технические навыки, уже ощутимо повышает отдачу от продвижения в сети.