Google сообщает, что во время зимних праздников 2018 года розничные продажи взметнулись до 853 миллиардов долларов. Для сферы eCommerce прирост достиг 18,4%, что является рекордной цифрой за минувшее десятилетие. В 2020 году мир охватила пандемия коронавируса, и это отразилось на контекстной рекламе. Многие пользователи обратились к онлайн-магазинам — и эта тенденция усиливается.
Мы уверены, что рост онлайн-торговли неизбежен. В 2021 году обороты выйдут на следующий уровень, а коммерсантов ожидает «предновогодний марафон». Как выдержать гонку и заработать зимой? Перед вами — гайд по РРС, который прольет свет на главные вопросы.
Поведенческие факторы в предновогодний период — особенности праздничной настройки рекламных кампаний
Уникальные инсайты появляются на основе статистического анализа. Эффективное использование статистики — залог успеха. Понимание рынка и его вдумчивое исследование стимулируют генерацию идей и последующее продвижение. Порталы ResearchMe и Mail.ru опубликовали праздничную зимнюю статистику за 2019 год.
Основные моменты по «топовым» новогодним подаркам:
- коллегам, родственникам и друзьям — сувенирная продукция;
- вторым половинкам — аксессуары, ювелирные украшения, гаджеты, парфюмерия и косметика;
- детям — гаджеты, электроника и детские товары;
- родителям — бытовая техника, косметика, парфюмерия и сувениры.
Пандемия существенно изменила привычки пользователей в 2020 году. COVID-19 затронул и сферу организации праздничных мероприятий. Опросы показывают, что люди не готовы вкладывать в подарки много денег. Отказываться от приятных сюрпризов тоже никто не намерен. Посмотрим, как изменились за год настроения покупателей:
Распространение коронавируса связано со стрессом. Большинство опрошенных переживает за сохранность здоровья — своего и старших родственников. Около 13% респондентов отметили усиление рабочей нагрузки. Кто-то был вынужден сменить профессию. Эти факторы могут принести пользу при формировании рекламных офферов: провести время с родней, побаловать себя, порадоваться жизни. Те же опросы продемонстрировали, что клиентов привлекает позитивная реклама. Люди стремятся к экономии, но не готовы к потере качества товара.
Зимний праздничный календарь — правильная настройка рекламных кампаний
Периоды и дни пиковых продаж различаются в зависимости от целевой аудитории, страны ее проживания и товарных категорий. В одном магазине типичный покупатель заранее думает о подарках, в другом мыслит спонтанно, по наитию. Портрет вашего покупателя крайне важен, он напрямую влияет на общую стратегию продвижения, настройку оффера и маркетинговые месседжи.
Настраивая контекстную рекламу, следует выполнить три вещи:
- Определиться с ключевыми для ЦА праздниками. Выяснить, какие именно праздники мотивируют клиента на совершение большего числа покупок.
- Сконцентрироваться на датах, которые не обойдутся без индивидуального продвижения. Возможно, потребуется корректировка кампании, расширение промоакций либо дополнительная информация под конкретный праздник.
- Составить зимний праздничный календарь с учетом рекламных активностей. Указать праздник, отметить даты запуска кампании и старта подготовки.
Запланированные распродажи следует оформить в виде карты — так вы улучшите стратегию продвижения. Если ассортимент скромный, можно прибегнуть к повторному планированию, если же накопилось больше 30 карточек, распределяйте активность по товарным категориям. Если исторические сведения о распродажах отсутствуют, таблица позволит систематизировать знания. Такой подход идеален для начинающих маркетологов, намеревающихся уделить особое внимание производительности и подготовить грамотную кампанию. Ниже приведен пример карты распродаж.
А теперь — пример календаря с отмеченными праздниками, входящими в зимний сезон.
К Рождеству и Новому году 2020 большинство респондентов готовятся заранее — минимум за шесть недель до начала празднования. Этот же параметр годом ранее составлял 7,5 недель.
Google утверждает, что 67% сезонных покупок делается в последнюю предрождественскую неделю — люди не успевают справиться с задачей раньше. На Западе Рождество — ключевой праздник. Следовательно, спрос на товары будет сохраняться на протяжении всего праздничного сезона. Еще 86% пользователей, не успокоившись, продолжают заниматься поиском нужных товаров в Сети и совершать покупки ПОСЛЕ Рождества.
Грамотная настройка зимних рекламных кампаний и анализ прошлогоднего опыта
Прошлогоднюю производительность надо анализировать — при подготовке к запуску контекстной рекламы этот фактор считается обязательным. Важное условие — база исторических данных. Составьте перечень вопросов по новогодним распродажам, на которые следует получить ответы.
1. Какие кампании и каналы принесли наибольшую прибыль, какие — наименьшую?
Сортировка по датам производится в отчетах Google Ads. Кампании нужно фильтровать по числу конверсий. У первой в списке кампании коэффициент довольно скромный, но фактический показатель конверсии лидирует. Ориентируйтесь на коэффициент.
2. Какая ЦА принесла наибольшую прибыль бизнесу, а какая — наивысшую конверсию?
1. Первый показатель. Отслеживается во вкладке «Аудитории» Гугл Адсенс. Ищите наиболее конверсионные варианты.
2. Второй показатель. Зайдите в аналитику Гугла, переместитесь во вкладку «Аудитории», затем — «Интересы». Вас интересуют «Другие категории». Отследите коэффициент конверсии и количество совершенных транзакций.
3. Когда и на какие товары наблюдался повышенный спрос?
Снова прибегаем к «Аналитике» Гугл. Отчет производительности за выбранный период для конкретного продукта можно увидеть если настроена электронная торговля расширенного типа. Уделите пристальное внимание количеству покупок и суммарному доходу. Некоторые группы товаров продвигать невыгодно из-за чрезмерно высокой стоимости.
Также стоит проанализировать наиболее результативные креативы и промоакции. Следует выяснить, какие аудитории, товары и кампании наиболее эффективны в зимний праздничный период для конкретной группы товаров.
Пять простых методов для оптимизации кампаний Google Ads в период новогодних праздников — рекомендации для контекста
Новый год или Черная пятница — это не имеет значения. Контекстная реклама настраивается по общему шаблону. Ключевой момент — следует рассчитывать на повышенный спрос аудитории.
Комплекс мероприятий выглядит так:
- наращивание бюджета;
- доработка перечня ключевых фраз;
- повышение ставок;
- заготовка большого количества сезонных товаров;
- разработка свежих креативов.
Следует добыть сведения о любых активностях и скидках. Опросите клиентов, займитесь самостоятельным мониторингом соцсетей и сайта. После этого можно приступать к оптимизации рекламы Google Ads. Мы приготовили пять проверенных техник, которые наверняка сработают.
1. Добавление в кампанию промоакции
В Google Shopping и Поиске рекламные акции запускаются примерно одинаково. Используйте в новогодние праздничные дни эти ресурсы максимально. Объявление настраивается без особых проблем, смотрится шире и напрямую влияет на улучшение конверсии. Промоакции в Google Ads редактируются в соответствующем разделе.
Важные моменты:
- общедоступность (любые страны и языки);
- внедрение в аккаунт, кампанию или группу объявлений;
- отображение на любых девайсах, по умолчанию мобильные устройства можно сделать приоритетными;
- большое количество доступных событий (включая День подарков, Зимнюю распродажу, Крещение и даже Хануку);
- автономная работа промоакций даже без выставления события;
- формирование чувства срочности посредством обозначения финальной даты промоакции.
Пошаговая инструкция по настройке в Google Рекламе режима промоакции
1. Отыщите вкладку «Расширения» в разделе «Объявления и расширения».
2. Жмите на «плюсик» и выбирайте «Промоакцию».
3. Выбирайте событие. Предположим, это будет Рождество. При желании добавьте скидку, товар и промокод. Чтобы сформировать у ЦА чувство срочности, настройте время запланированной промоакции.
4. Нужные праздники настраиваются в расширении загодя — вы можете установить график показа. В этом случае не придется прибегать к ручному запуску или остановке события, что снижает риски. Задается расписание одновременно с настройкой расширений.
Расширение позволяет настраивать время суток и дни недели при показе промоакций, что полезно при знании пиков активности ЦА и конверсионных периодов. Некоторые маркетологи используют эту опцию при наличии ограничений.
Торговая реклама
Существует два способа демонстрации промоакций в Google Shopping. Первым пользуются все желающие, вторым — жители 6 государств.
1. Merchant Center.
Это расширение позволяет снабдить ваше объявление иконкой «Спецпредложение». Минус в том, что функционал доступен лишь в некоторых странах — Великобритании, США, Индии, Австралии, Германии и Франции.
Дополнительные сведения появляются при клике по ярлыку. Главное конкурентное преимущество этого расширения — визуальная заметность и отображение отдельной строкой. Оффер раскрывается лучше, привлекает большее количество пользователей и усиливает их мотивацию к покупке товара. Чтобы выяснить, какие группы товаров включены в фид, воспользуйтесь атрибутами item_group_id, brand, product_type либо item_id.
Атрибут sale_price
Этот атрибут доступен всем желающим — тем, кто привык работать в Google Shopping и Merchant. Кликабельного спецпредложения вы не получите, но сможете разместить в объявлении информацию о размере скидки.
Главное преимущество метода — демонстрация размера скидки. Если сравнивать с промоакциями, где выводится оффер с исходной ценой, мы получаем более эффективный инструмент. Пользователей отпугивают ценники, формируемые автоматически с учетом сезонной скидки.
2. Актуализация объявлений в Гугл Адсенс
Редактирование заголовков — наиболее быстрый метод актуализации морально устаревших объявлений.
Чаще всего в заголовках указывают:
- событие (Рождество, Ханука, Новый год);
- специальный оффер (кэшбек, подарки, скидки);
- эксклюзивные предложения (подарочные сертификаты, расширенный выбор подарков).
Google Ads предоставляет выбор из трех типов заголовков:
- с указанием оффера;
- с добавлением скидок или события;
- с необязательными дополнительными сведениями (отображается не всегда, поэтому ключевую информацию следует вписывать в первые заголовки).
Редактировать можно и несколько объявлений одновременно — для этого предназначен Google Editor. Интерфейс самой Google Рекламы тоже удобен для массовой корректировки. Это работает в случаях, когда недоступен основной редактор.
Если основную долю прибыли приносят 10-20 товарных позиций, следует задуматься над новыми описаниями. Разработайте «праздничный» дескрипшн — он раскроет предложение с новой стороны и позволит выделить продукт на фоне шаблонной рекламы конкурентов.
3. Дополнительные ссылки в сочетании с коллекциями товаров
Если сезонные товары включены в ассортимент онлайн-магазина, в продвижении стоит применить дополнительные ссылки. Формируйте на своей площадке коллекции товаров — для этого можно воспользоваться тегами. Группируйте товары для разных категорий потребителей: женщин, мужчин, коллег или друзей.
Важно, кого собирается одаривать ваша целевая аудитория — от этого зависит выбор группы для таргетирования. Снабжайте рекламу расширением «Дополнительные ссылки» и лейте трафик на специализированную коллекцию.
Продвигайте отдельные продукты из «сезонного списка». Магазин одежды, к примеру, может продвигать ссылки «Новогодние костюмы» или «Свитера с оленями».
4. Захват таргетингом «дарителей» из Поиска и КМС
Не все покупатели праздничных товаров будут входить в вашу ЦА. Обычно ваши продукты не приобретаются этими людьми. Новый год поменяет расклад в лучшую сторону. Увеличатся объемы поиска, разнообразие клиентуры вас удивит. Надо угодить каждому.
Пример 1
Пример 2
Пример 3
Существуют способы экономной настройки контекстной рекламы в период зимних праздников.
Вот что следует использовать в продажах верхнего этапа:
- Ключевые слова. Запросы должны быть релевантными, направленными на подарки, удовлетворяющие потребности ЦА. Рабочая схема такова: «Товар + Событие: купить свитер с оленями на Рождество». Это один из примеров. Общие запросы не применяйте — так сливаются бюджеты, а эффективность снижается.
- Реклама в соцсетях. Таргетируйте кампании в Фэйсбуке, ориентируясь на лояльных друзей. Постарайтесь обновить и расширить целевую аудиторию. Всех, кто кликнул по объявлению, включайте в аудитории — чуть позже на этих пользователей будет направлен ремаркетинг Google Ads.
- Аудитории Адсенса. Зачастую в ecommerce-проектах аудитории размыты — на них нельзя рассчитывать постоянно, следует искать другие источники трафика. Между тем, для праздничного периода этот способ заполнения воронки продаж наиболее оптимален.
Настраивая контекст, выбирайте категорию «Таргетинг». Чтобы «попасть» в свою ЦА, снабдите кампанию опцией «Наблюдение». Терпеливо дождитесь статистики, после этого включите в охват наиболее выгодных пользователей. Чтобы успешно работать с этой аудиторией, корректируйте ставки.
Вот примеры аудиторий, которые можно задействовать в зимний праздничный период:
- заинтересованные покупатели (выбирают услуги и товары в вашей конкурентной нише — вычисляются алгоритмами Google);
- особые аудитории из видеокампаний и КМС (формируются благодаря посещенным сайтам и ключевым фразам);
- ремаркетинг;
- аудитории по интересам в КМС и таргетинге, объединенные посредством демографических параметров.
5. Новая аудитория и ее ремаркетинг
Воронку продаж следует адаптировать под рыночную ситуацию. Охват повышают поисковые кампании. Добывайте трафик и формируйте аудитории ремаркетинга, включая туда «дарителей» — это позволит «накрывать» пользователей, не успевших в первом сезонном заходе создать конверсию.
Такой подход считается бюджетным — ремаркетинг затягивает в воронку теплых пользователей и повышает конверсию. Вы трудитесь на перспективу, поскольку ряд клиентов на протяжении года вашим сайтом не интересуется, зато делает сезонные продажи. Настройте срок хранения информации максимум на 540 дней, и тогда нужная аудитория будет извлечена через год. Старт ранних предложений — залог успешного ремаркетинга. Существующие аудитории тоже следует вовлекать в процесс получения прибыли.
Возможно и повторное вовлечение в воронку лояльной аудитории с последующим ее «подогревом». Данный этап критически важен для онлайн-бизнеса, в противном случае вы зря потратите деньги.
Эффективная организация новогодних праздников — 5 главных рекомендаций для контекста
- Тестирование. Часть бюджета следует потратить на апробацию свежих стратегий, новых инструментов, источников и каналов трафика. Рекламный функционал непрерывно расширяется, происходят изменения в составе аудитории. Пять-шесть лет назад никто и вообразить не мог, что десктопные покупки уступят мобильным.
- Расширение присутствия. Пользуйтесь контекстно-медийной сетью — она годится не только для брендинга, но и служит проверенным источником продаж. Конверсия в сравнении с поиском ниже, поэтому формируйте для КМС узкие офферы, придумывайте яркие креативы. Так вы привлечете новую аудиторию.
- Добавление вишлиста. Выбирая праздничные подарки, юзеры просматривают большее количество товаров, ищут скидки, сохраняют понравившиеся позиции в «избранном». Эти данные следует применять в ремаркетинге, любых рекламных активностях и email-рассылках. Специальные плагины позволяют внедрять вишлисты в большинство известных CMS.
- Проверка «мобильной» оптимизации. С мобильных устройств в 2018 году делалось порядка 67% виртуальных покупок, что превышает аналогичный показатель 2017 года на 27%. Вы потеряете 20% конверсии, если задержка оплаты достигнет хотя бы секунды. Устанавливайте кнопку «Купить» на самом верху страницы, пользуйтесь формами автозаполнения, проверяйте скорость загрузки магазина. Во Франции и США подключайте инструмент Shopping Actions — мгновенную оплату.
- Пересмотр схемы атрибуции. Многоканальные последовательности — стандарт для различных бизнес-моделей. К высокой конверсии ведут регулярные соприкосновения с брендом и долгий промежуток принятия решений. Учитывайте эти факторы в статистике.