Google сообщает, что во время зимних праздников 2018 года розничные продажи взметнулись до 853 миллиардов долларов. Для сферы eCommerce прирост достиг 18,4%, что является рекордной цифрой за минувшее десятилетие. В 2020 году мир охватила пандемия коронавируса, и это отразилось на контекстной рекламе. Многие пользователи обратились к онлайн-магазинам — и эта тенденция усиливается.

Мы уверены, что рост онлайн-торговли неизбежен. В 2021 году обороты выйдут на следующий уровень, а коммерсантов ожидает «предновогодний марафон». Как выдержать гонку и заработать зимой? Перед вами — гайд по РРС, который прольет свет на главные вопросы.

Поведенческие факторы в предновогодний период — особенности праздничной настройки рекламных кампаний

Уникальные инсайты появляются на основе статистического анализа. Эффективное использование статистики — залог успеха. Понимание рынка и его вдумчивое исследование стимулируют генерацию идей и последующее продвижение. Порталы ResearchMe и Mail.ru опубликовали праздничную зимнюю статистику за 2019 год.

Основные моменты по «топовым» новогодним подаркам:

  • коллегам, родственникам и друзьям — сувенирная продукция;
  • вторым половинкам — аксессуары, ювелирные украшения, гаджеты, парфюмерия и косметика;
  • детям — гаджеты, электроника и детские товары;
  • родителям — бытовая техника, косметика, парфюмерия и сувениры.

Пандемия существенно изменила привычки пользователей в 2020 году. COVID-19 затронул и сферу организации праздничных мероприятий. Опросы показывают, что люди не готовы вкладывать в подарки много денег. Отказываться от приятных сюрпризов тоже никто не намерен. Посмотрим, как изменились за год настроения покупателей:

Распространение коронавируса связано со стрессом. Большинство опрошенных переживает за сохранность здоровья — своего и старших родственников. Около 13% респондентов отметили усиление рабочей нагрузки. Кто-то был вынужден сменить профессию. Эти факторы могут принести пользу при формировании рекламных офферов: провести время с родней, побаловать себя, порадоваться жизни. Те же опросы продемонстрировали, что клиентов привлекает позитивная реклама. Люди стремятся к экономии, но не готовы к потере качества товара.

Зимний праздничный календарь — правильная настройка рекламных кампаний

Периоды и дни пиковых продаж различаются в зависимости от целевой аудитории, страны ее проживания и товарных категорий. В одном магазине типичный покупатель заранее думает о подарках, в другом мыслит спонтанно, по наитию. Портрет вашего покупателя крайне важен, он напрямую влияет на общую стратегию продвижения, настройку оффера и маркетинговые месседжи.

Настраивая контекстную рекламу, следует выполнить три вещи:

  1. Определиться с ключевыми для ЦА праздниками. Выяснить, какие именно праздники мотивируют клиента на совершение большего числа покупок.
  2. Сконцентрироваться на датах, которые не обойдутся без индивидуального продвижения. Возможно, потребуется корректировка кампании, расширение промоакций либо дополнительная информация под конкретный праздник.
  3. Составить зимний праздничный календарь с учетом рекламных активностей. Указать праздник, отметить даты запуска кампании и старта подготовки.

Запланированные распродажи следует оформить в виде карты — так вы улучшите стратегию продвижения. Если ассортимент скромный, можно прибегнуть к повторному планированию, если же накопилось больше 30 карточек, распределяйте активность по товарным категориям. Если исторические сведения о распродажах отсутствуют, таблица позволит систематизировать знания. Такой подход идеален для начинающих маркетологов, намеревающихся уделить особое внимание производительности и подготовить грамотную кампанию. Ниже приведен пример карты распродаж.

А теперь — пример календаря с отмеченными праздниками, входящими в зимний сезон.

К Рождеству и Новому году 2020 большинство респондентов готовятся заранее — минимум за шесть недель до начала празднования. Этот же параметр годом ранее составлял 7,5 недель.

Google утверждает, что 67% сезонных покупок делается в последнюю предрождественскую неделю — люди не успевают справиться с задачей раньше. На Западе Рождество — ключевой праздник. Следовательно, спрос на товары будет сохраняться на протяжении всего праздничного сезона. Еще 86% пользователей, не успокоившись, продолжают заниматься поиском нужных товаров в Сети и совершать покупки ПОСЛЕ Рождества.

Грамотная настройка зимних рекламных кампаний и анализ прошлогоднего опыта

Прошлогоднюю производительность надо анализировать — при подготовке к запуску контекстной рекламы этот фактор считается обязательным. Важное условие — база исторических данных. Составьте перечень вопросов по новогодним распродажам, на которые следует получить ответы.

1. Какие кампании и каналы принесли наибольшую прибыль, какие — наименьшую?

Сортировка по датам производится в отчетах Google Ads. Кампании нужно фильтровать по числу конверсий. У первой в списке кампании коэффициент довольно скромный, но фактический показатель конверсии лидирует. Ориентируйтесь на коэффициент.

2. Какая ЦА принесла наибольшую прибыль бизнесу, а какая — наивысшую конверсию?

1. Первый показатель. Отслеживается во вкладке «Аудитории» Гугл Адсенс. Ищите наиболее конверсионные варианты.

2. Второй показатель. Зайдите в аналитику Гугла, переместитесь во вкладку «Аудитории», затем — «Интересы». Вас интересуют «Другие категории». Отследите коэффициент конверсии и количество совершенных транзакций.

3. Когда и на какие товары наблюдался повышенный спрос?

Снова прибегаем к «Аналитике» Гугл. Отчет производительности за выбранный период для конкретного продукта можно увидеть если настроена электронная торговля расширенного типа. Уделите пристальное внимание количеству покупок и суммарному доходу. Некоторые группы товаров продвигать невыгодно из-за чрезмерно высокой стоимости.

Также стоит проанализировать наиболее результативные креативы и промоакции. Следует выяснить, какие аудитории, товары и кампании наиболее эффективны в зимний праздничный период для конкретной группы товаров.

Пять простых методов для оптимизации кампаний Google Ads в период новогодних праздников — рекомендации для контекста

Новый год или Черная пятница — это не имеет значения. Контекстная реклама настраивается по общему шаблону. Ключевой момент — следует рассчитывать на повышенный спрос аудитории.

Комплекс мероприятий выглядит так:

  • наращивание бюджета;
  • доработка перечня ключевых фраз;
  • повышение ставок;
  • заготовка большого количества сезонных товаров;
  • разработка свежих креативов.

Следует добыть сведения о любых активностях и скидках. Опросите клиентов, займитесь самостоятельным мониторингом соцсетей и сайта. После этого можно приступать к оптимизации рекламы Google Ads. Мы приготовили пять проверенных техник, которые наверняка сработают.

1. Добавление в кампанию промоакции

В Google Shopping и Поиске рекламные акции запускаются примерно одинаково. Используйте в новогодние праздничные дни эти ресурсы максимально. Объявление настраивается без особых проблем, смотрится шире и напрямую влияет на улучшение конверсии. Промоакции в Google Ads редактируются в соответствующем разделе.

Важные моменты:

  • общедоступность (любые страны и языки);
  • внедрение в аккаунт, кампанию или группу объявлений;
  • отображение на любых девайсах, по умолчанию мобильные устройства можно сделать приоритетными;
  • большое количество доступных событий (включая День подарков, Зимнюю распродажу, Крещение и даже Хануку);
  • автономная работа промоакций даже без выставления события;
  • формирование чувства срочности посредством обозначения финальной даты промоакции.

Пошаговая инструкция по настройке в Google Рекламе режима промоакции

1. Отыщите вкладку «Расширения» в разделе «Объявления и расширения».

2. Жмите на «плюсик» и выбирайте «Промоакцию».

3. Выбирайте событие. Предположим, это будет Рождество. При желании добавьте скидку, товар и промокод. Чтобы сформировать у ЦА чувство срочности, настройте время запланированной промоакции.

4. Нужные праздники настраиваются в расширении загодя — вы можете установить график показа. В этом случае не придется прибегать к ручному запуску или остановке события, что снижает риски. Задается расписание одновременно с настройкой расширений.

Расширение позволяет настраивать время суток и дни недели при показе промоакций, что полезно при знании пиков активности ЦА и конверсионных периодов. Некоторые маркетологи используют эту опцию при наличии ограничений.

Торговая реклама

Существует два способа демонстрации промоакций в Google Shopping. Первым пользуются все желающие, вторым — жители 6 государств.

1. Merchant Center.

Это расширение позволяет снабдить ваше объявление иконкой «Спецпредложение». Минус в том, что функционал доступен лишь в некоторых странах — Великобритании, США, Индии, Австралии, Германии и Франции.

Дополнительные сведения появляются при клике по ярлыку. Главное конкурентное преимущество этого расширения — визуальная заметность и отображение отдельной строкой. Оффер раскрывается лучше, привлекает большее количество пользователей и усиливает их мотивацию к покупке товара. Чтобы выяснить, какие группы товаров включены в фид, воспользуйтесь атрибутами item_group_id, brand, product_type либо item_id.

Атрибут sale_price

Этот атрибут доступен всем желающим — тем, кто привык работать в Google Shopping и Merchant. Кликабельного спецпредложения вы не получите, но сможете разместить в объявлении информацию о размере скидки.

Главное преимущество метода — демонстрация размера скидки. Если сравнивать с промоакциями, где выводится оффер с исходной ценой, мы получаем более эффективный инструмент. Пользователей отпугивают ценники, формируемые автоматически с учетом сезонной скидки.

2. Актуализация объявлений в Гугл Адсенс

Редактирование заголовков — наиболее быстрый метод актуализации морально устаревших объявлений.

Чаще всего в заголовках указывают:

  • событие (Рождество, Ханука, Новый год);
  • специальный оффер (кэшбек, подарки, скидки);
  • эксклюзивные предложения (подарочные сертификаты, расширенный выбор подарков).

Google Ads предоставляет выбор из трех типов заголовков:

  • с указанием оффера;
  • с добавлением скидок или события;
  • с необязательными дополнительными сведениями (отображается не всегда, поэтому ключевую информацию следует вписывать в первые заголовки).

Редактировать можно и несколько объявлений одновременно — для этого предназначен Google Editor. Интерфейс самой Google Рекламы тоже удобен для массовой корректировки. Это работает в случаях, когда недоступен основной редактор.

Если основную долю прибыли приносят 10-20 товарных позиций, следует задуматься над новыми описаниями. Разработайте «праздничный» дескрипшн — он раскроет предложение с новой стороны и позволит выделить продукт на фоне шаблонной рекламы конкурентов.

3. Дополнительные ссылки в сочетании с коллекциями товаров

Если сезонные товары включены в ассортимент онлайн-магазина, в продвижении стоит применить дополнительные ссылки. Формируйте на своей площадке коллекции товаров — для этого можно воспользоваться тегами. Группируйте товары для разных категорий потребителей: женщин, мужчин, коллег или друзей.

Важно, кого собирается одаривать ваша целевая аудитория — от этого зависит выбор группы для таргетирования. Снабжайте рекламу расширением «Дополнительные ссылки» и лейте трафик на специализированную коллекцию.

Продвигайте отдельные продукты из «сезонного списка». Магазин одежды, к примеру, может продвигать ссылки «Новогодние костюмы» или «Свитера с оленями».

4. Захват таргетингом «дарителей» из Поиска и КМС

Не все покупатели праздничных товаров будут входить в вашу ЦА. Обычно ваши продукты не приобретаются этими людьми. Новый год поменяет расклад в лучшую сторону. Увеличатся объемы поиска, разнообразие клиентуры вас удивит. Надо угодить каждому.

Пример 1

Пример 2

Пример 3

Существуют способы экономной настройки контекстной рекламы в период зимних праздников.

Вот что следует использовать в продажах верхнего этапа:

  1. Ключевые слова. Запросы должны быть релевантными, направленными на подарки, удовлетворяющие потребности ЦА. Рабочая схема такова: «Товар + Событие: купить свитер с оленями на Рождество». Это один из примеров. Общие запросы не применяйте — так сливаются бюджеты, а эффективность снижается.
  2. Реклама в соцсетях. Таргетируйте кампании в Фэйсбуке, ориентируясь на лояльных друзей. Постарайтесь обновить и расширить целевую аудиторию. Всех, кто кликнул по объявлению, включайте в аудитории — чуть позже на этих пользователей будет направлен ремаркетинг Google Ads.
  3. Аудитории Адсенса. Зачастую в ecommerce-проектах аудитории размыты — на них нельзя рассчитывать постоянно, следует искать другие источники трафика. Между тем, для праздничного периода этот способ заполнения воронки продаж наиболее оптимален.

Настраивая контекст, выбирайте категорию «Таргетинг». Чтобы «попасть» в свою ЦА, снабдите кампанию опцией «Наблюдение». Терпеливо дождитесь статистики, после этого включите в охват наиболее выгодных пользователей. Чтобы успешно работать с этой аудиторией, корректируйте ставки.

Вот примеры аудиторий, которые можно задействовать в зимний праздничный период:

  • заинтересованные покупатели (выбирают услуги и товары в вашей конкурентной нише — вычисляются алгоритмами Google);
  • особые аудитории из видеокампаний и КМС (формируются благодаря посещенным сайтам и ключевым фразам);
  • ремаркетинг;
  • аудитории по интересам в КМС и таргетинге, объединенные посредством демографических параметров.

5. Новая аудитория и ее ремаркетинг

Воронку продаж следует адаптировать под рыночную ситуацию. Охват повышают поисковые кампании. Добывайте трафик и формируйте аудитории ремаркетинга, включая туда «дарителей» — это позволит «накрывать» пользователей, не успевших в первом сезонном заходе создать конверсию.

Такой подход считается бюджетным — ремаркетинг затягивает в воронку теплых пользователей и повышает конверсию. Вы трудитесь на перспективу, поскольку ряд клиентов на протяжении года вашим сайтом не интересуется, зато делает сезонные продажи. Настройте срок хранения информации максимум на 540 дней, и тогда нужная аудитория будет извлечена через год. Старт ранних предложений — залог успешного ремаркетинга. Существующие аудитории тоже следует вовлекать в процесс получения прибыли.

Возможно и повторное вовлечение в воронку лояльной аудитории с последующим ее «подогревом». Данный этап критически важен для онлайн-бизнеса, в противном случае вы зря потратите деньги.

Эффективная организация новогодних праздников — 5 главных рекомендаций для контекста

  1. Тестирование. Часть бюджета следует потратить на апробацию свежих стратегий, новых инструментов, источников и каналов трафика. Рекламный функционал непрерывно расширяется, происходят изменения в составе аудитории. Пять-шесть лет назад никто и вообразить не мог, что десктопные покупки уступят мобильным.
  2. Расширение присутствия. Пользуйтесь контекстно-медийной сетью — она годится не только для брендинга, но и служит проверенным источником продаж. Конверсия в сравнении с поиском ниже, поэтому формируйте для КМС узкие офферы, придумывайте яркие креативы. Так вы привлечете новую аудиторию.
  3. Добавление вишлиста. Выбирая праздничные подарки, юзеры просматривают большее количество товаров, ищут скидки, сохраняют понравившиеся позиции в «избранном». Эти данные следует применять в ремаркетинге, любых рекламных активностях и email-рассылках. Специальные плагины позволяют внедрять вишлисты в большинство известных CMS.
  4. Проверка «мобильной» оптимизации. С мобильных устройств в 2018 году делалось порядка 67% виртуальных покупок, что превышает аналогичный показатель 2017 года на 27%. Вы потеряете 20% конверсии, если задержка оплаты достигнет хотя бы секунды. Устанавливайте кнопку «Купить» на самом верху страницы, пользуйтесь формами автозаполнения, проверяйте скорость загрузки магазина. Во Франции и США подключайте инструмент Shopping Actions — мгновенную оплату.
  5. Пересмотр схемы атрибуции. Многоканальные последовательности — стандарт для различных бизнес-моделей. К высокой конверсии ведут регулярные соприкосновения с брендом и долгий промежуток принятия решений. Учитывайте эти факторы в статистике.