Как подключить оплату за конверсии в Яндекс.Директе и в чем ее выгода

Яндекс начал тестировать оплату за конверсии весной 2020 года. Эта модель в рекламных кампаниях раньше не применялась. В конце нынешнего лета все рекламодатели получили доступ к инновационному инструменту. Чем оплата за конверсии отличается от других моделей, каковы ее преимущества? Попробуем разобраться. А заодно поможем в настройке модели.

«Оплата за конверсии» — преимущество перед другими моделями оплаты

Многие маркетологи привыкли платить за клики, но у традиционных моделей есть существенный изъян — при большом потоке трафика вы не наблюдаете заявок и заказов. Каждый пользовательский клик при этом оплачивается, так что рекламная кампания может привести к убыткам.

Владельцев бизнеса не интересуют клики. Рекламодатель заинтересован в конкретных операциях — заявках, покупках, регистрациях. Именно плата за конверсии наиболее выгодна предпринимателю. Маржинальность услуги/товара легко вычисляется на основе допустимой стоимости лида. Иногда в расчеты включаются LTV-клиенты. Упомянутая схема внедрена Яндекс.Директом и активно применяется.

Опишем логику происходящего:

  1. Вы определяетесь с действием, которое намерены оплачивать. Пусть это будет оформление покупки.
  2. Настраиваете стоимость конверсии. Допустим, 400 рублей.
  3. Когда цель Метрики («Оформление заказа») достигается, происходит списание денег со счета. То есть пользователь приобретает некий товар, и лишь после этого Директ забирает 400 рублей.

Эта схема считается наилучшей для бизнеса — оплачиваются исключительно целевые телодвижения. Вы не спускаете бюджет на клики, не оплачиваете переходы пользователей, которые не приносят доход.

Важно! Не спешите переходить на экспериментальную модель, если работающие кампании приносят стабильный доход. Главное условие тут — пределы допустимой стоимости. Чтобы протестировать конверсионную модель, создайте новую кампанию и несколько недель следите за происходящим. Сравните результативность с оплатой за клики. Несмотря на ежегодное совершенствование автостратегий, иногда происходят сбои. Причина — в новизне технологии. Экспериментируйте аккуратно, не отказывайтесь сгоряча от эффективных инструментов.

Когда стоит переключаться на схему «Оплата за конверсии»

  • Главная цель пользовательских активностей — лиды и продажи. Если с целевым действием вы не определились, повремените с запуском кампании. Пользуйтесь аналитикой для достижения нужного результата.
  • Стоимость лидов надо снижать. Актуально для сложных ниш (B2B, например). Тут приходится экспериментировать с новыми механиками.
  • Традиционные модели не позволяют снизить цену конверсий. Актуально для рекламодателей, работающих самостоятельно (без надлежащего опыта в сфере оптимизации рекламы). Оплата за конверсии приведет клиентов с гарантией — по заранее установленной цене. Бюджет при этом не сливается.

Эффективность модели

Результаты бета-тестирования Яндекс выложил в открытый доступ. В эксперименте участвовало более 3000 организаций. На долю среднего и малого бизнеса пришлось 63% рекламных бюджетов. Статистика показывает, что многие компании намерены продолжать использование модели (89% опрошенных).

Наиболее показателен пример «Мира кубиков» — популярной сети игрушечных магазинов. Оплата за конверсии в запущенных кампаниях привела к серьезному увеличению результативности (параллели проводились с методом ручного управления). В поиске доход поднялся на 33%, в РСЯ — на 74%.

Оплата за конверсии — нюансы подключения в Директе

Подключение опции состоит из трех шагов:

  1. Обозначить целевое действие, относящееся к разряду конверсий.
  2. Установить цену.
  3. Произвести оплату за конверсии, учтенные системой (фиксируются действия, совершенные на протяжении 21 дня после клика пользователя по рекламе).

Стратегия «Оптимизация конверсий» в настройках рекламной кампании

Необходимое условие для подключения инструмента — автостратегия под названием «Оптимизация конверсий». Данная опция позволяет манипулировать ставками автоматически — алгоритмы Яндекса без вашего участия следят за демонстрацией объявления. Оптимизация рассчитана на добычу большого количества целевых посещений с привязкой к недельному бюджету или средней стоимости конверсии. Целевой визит — это посещение, результатом которого стала покупка товара или иное заданное рекламодателем действие.

Количество кампаний, в которых активируется «Оптимизация», ограничено.

В Директе их три:

  • смарт-баннеры;
  • объявления с текстом и графикой;
  • динамические объявления.

Перед подключением опции необходимо вставить счетчик Метрики в настраиваемую кампанию.

Соблюдайте следующие условия:

  • в настройках должны быть отмечены цели (там выбирается оптимизация);
  • целевые страницы должны содержать код счетчика (можно установить счетчик на весь сайт);
  • номер счетчика Метрики отмечается в настройках запускаемой кампании, после этого подключается ссылочная разметка (иначе система не сможет сопоставить клики по рекламе с зафиксированными визитами).

Запуск кампании по продвижению «с нуля» — можно ли действовать без статистики

Наличие готовой статистики по конверсиям — необязательное условие для старта «Оптимизации». Об этом пишет сам Яндекс. Это в теории, а на практике лучше настроить кампанию на ручное регулирование ставок, покрутить несколько недель и проанализировать результаты. Получив конверсии, вы лучше оцените преимущества автостратегии. Оптимизация алгоритмов тоже сыграет вам на руку.

Включение «Оплаты за конверсии»

После того, как вы определились со стратегией, надо активировать оплату за конверсии. Вам необходимо отыскать кнопку ограничения по цене и задействовать переключатель.

Теперь вам предстоит выбрать цель оптимизации. Выпадающее меню покажет цели, указанные в Метрике.

Напротив каждой цели имеется индикатор.

Виджет демонстрирует количество конверсий, прогнозируемых системой по каждой выставленной цели:

  • до 10 конверсий — красный;
  • 10-20 конверсий — желтый;
  • свыше 20 — зеленый.

Если число конверсий вас не устраивает (слишком мало оформлений покупок через корзину, например), переходите вверх по воронке к следующей цели. Пусть это будет перемещение продукта в корзину. Существуют и составные цели, складывающиеся из последовательных действий юзеров. Дважды в неделю можно загружать офлайн-конверсии.

Справившись с задачей, определите стоимость конверсии. В качестве дополнительной настройки можно отметить недельное ограничение по бюджету. Грамотный ход для кампаний с ограниченной суммой расходов.

Корректная работа модели — требования Яндекса

  1. Минимальное число еженедельных конверсий по определенной цели — 10. Включайте в кампанию цели с наибольшей частотой, если параметр вас не устраивает.
  2. Закладывайте недельный бюджет таким образом, чтобы хватило на 20 конверсий. При стоимости одного действия 400 рублей бюджет должен составлять минимум 8000 рублей в неделю.
  3. Потолок стоимости конверсии — 5000 рублей.
  4. Старайтесь, чтобы на рекламном балансе лежало от 5000 рублей. Если вы внесли меньше установленной суммы, Яндекс вышлет предупреждение. Кроме того, модель оплаты будет автоматически переключаться на клики без вашего согласия.

Назначение стоимости конверсии

Если конверсии по заданной цели уже фиксировались, Яндекс покажет рекомендуемую стоимость. Предложение будет базироваться на двухнедельной статистике. Создавая «нулевую» кампанию, вы также получите рекомендации системы. Яндекс в этом случае берет данные из кампаний, запущенных в аккаунте ранее.

Учимся вычислять цену конверсии

Советы пригодятся тем, кто впервые запускает рекламу в своей нише. Есть алгоритм, позволяющий вычислить примерную стоимость конверсии.

Действуйте так:

  1. Включите кампанию с заблокированной стратегией «Оптимизации». А вот опцию под названием «Оплата за конверсии» надо оставить.
  2. Обозначьте недельный бюджет (следует отметить верхний порог).
  3. Потратьте несколько недель на тестовый прогон, после этого изучите аналитику. Ваша задача — определение средней цены конверсии.

Число конверсий неудовлетворительное — что делать?

Прежде всего необходимо проверить корректность отображения на сайте счетчика Метрики, а также фиксацию запланированных целей. Домены целевых страниц, на которые льется трафик, и продвигаемого ресурса должны совпадать.

Есть и другие моменты:

  • Каждая цель должна иметь минимальное для функционирования алгоритмов число конверсий. Убедитесь, что на счетчике отображается от 10 еженедельных конверсий по заданной цели. Поменяйте цель на высокочастотную, если параметр не достигнут.
  • Проверьте баланс Директа — там должно лежать минимум 5000 рублей. Если цена конверсии превышает эту цифру, умножайте допустимый баланс втрое.
  • Цена конверсии не должна быть заниженной. Система не приведет конверсии по цене 200 рублей за действие (в режиме «Оптимизации») или за 500 рублей в ручном режиме. При отсутствии данных анализируйте средние показатели в нише.

Вывод

Для бизнеса оплата конверсий может выглядеть привлекательно — ее следует хорошенько протестировать. Ключевое условие — проведение транзакций и оформление заявок непосредственно на сайте. Подключив опцию, обязательно соберите данные статистики, займитесь их анализом. Переходите на новую модель в случае, если автостратегия доказала свою эффективность на протяжении длительного времени.