В базовых отчетах Google Analytics (GA) конверсии отображаются только по последнему непрямому клику. Посетители сайта совершают покупки не сразу, поскольку им требуется время для принятия решения, поэтому около 70% конверсий происходят благодаря дополнительным источникам, их ценность и отражается в Google Analytics. Итак – какие же отчеты использовать при анализе и оценке источников.
Ассоциированные конверсии в Google Analytics (АК) – это показатель количества пользователей, у которых конкретный источник трафика не был последним перед совершением покупки либо иного целевого действия, однако способствовал их совершению. К примеру, изначально пользователь попал на сайт по каналу «A», затем зашел из канала «B», а купил продукт, войдя с канала «C». Таким образом, конверсия достается последнему каналу, а для двух первых – засчитывается как ассоциированная. Увидев предложения на вашем сайте впервые, человек, в большинстве случаев, уходит просмотреть ресурсы конкурентов, чтобы сопоставить цены, узнать об акциях и скидках, и лишь затем возвращается и делает покупку.
Так, увидев в рекламе пиццу, пользователь вспоминает, что давно не ел ее, и решает заказать доставку из интернет-магазина. Он вбивает в поисковую строку Google запрос «доставка пиццы по Киеву» и просматривает первые пару ссылок на сайты доставки, при этом ничего не заказывая. Затем он возвращается на первую страницу поиска, где уже появилась контекстная реклама и статья «Топ доставок пиццы» с оценками посетителей той пары сайтов, которые он только что посетил. Однако рассматривая предложения продавцов пиццы, человек вдруг передумал и заказал привычные суши.
Но дело в том, что Google запоминает посещения с IP-адресов, поэтому через два-три дня, войдя в любимую социальную сеть, к примеру – в Instagram, человек увидит рекламные баннеры тех сайтов по доставке пиццы, на которые он уже заглядывал. Есть большая вероятность, что он кликнет на рекламу и все же сделает заказ, ведь пицца именно с этих ресурсов попадается ему на глаза уже в третий раз. В первый раз пользователь самостоятельно принял решение зайти на определенный сайт, подсознательно запомнив его название, второй – непосредственно зашел на него, на третий раз в его сознании пицца от этого продавца уже ассоциируется как знакомый, проверенный товар. Таким образом, конверсия получена по последнему (третьему) каналу, и совершилась она вследствие посещения первых двух каналов. То есть, контекстные рекламные баннеры, благодаря приемам SEO, явились промежуточными каналами перед совершением конверсии, а финальным стал тот, что был размещен в Instagram.
Вывод – каналы могут и не приносить лиды (клиентуру) напрямую, зато они приносят клики. Чтобы понять – они ли явились источниками ассоциированных конверсии в Google Analytics, следует проанализировать данные в систематизированном виде.
Для этого понадобится:
- создать счетчик Google Analytics;
- сделать внутри созданного счетчика настройку целей либо e-commerce.
Теперь остается выждать некоторое время – дождаться, когда после установки счетчика на вашем ресурсе появятся посетители. Сколько нужно будет подождать, зависит от объема трафика, как правило – это пара суток, тогда и можно будет получить первые данные. А более целостная картина предстанет, как минимум, спустя месяц – именно тогда и имеет смысл приступать к работе с конверсиями.
Типы ассоциированных конверсий
Ассоциированность бывает трех вариантов:
- по первому взаимодействию – когда товар приобретается уже на первом канале цепочки;
- по промежуточному взаимодействию – когда к конверсии приводит посещение промежуточных каналов;
- по последнему взаимодействию – товар приобретается при посещении последнего канала цепочки.
Если не делать анализа того, на который раз посещения сайта пользователи приобретают товар чаще всего, можно упустить значительное количество транзакций. При этом не стоит пренебрегать и теми источниками, которые являются промежуточными, то есть – не приводят к повышению показателя конверсии, ведь они дают лиды – в очередной раз они могут «выстрелить» и принести реального клиента, который закажет товар или услугу.
Роль ассоциированных конверсий наряду с прямыми конверсиями
Итак, понятно, что большинство пользователей совершает целевые действия лишь после неоднократного посещения сайта, поэтому посетителей необходимо ненавязчиво подталкивать определенными сигналами, для этого и нужны АК.
После каждого шага – выбора в поисковике данного ресурса, входа на него, просмотра страниц и предложений, вплоть до совершения покупки, посетителя следует стимулировать. Из отчетов по ассоциированным конверсиям в Google Analytics становится ясна эффективность каждого из каналов – первого, промежуточных и финального. Исходя из полученных аналитических данных – принимается решение о том, в какой из рекламных инструментов целесообразно вкладываться материально.
Где и из каких отчетов отслеживают ассоциированные конверсии?
Подробные отчеты Google Analytics содержат данные о:
- ассоциированных конверсиях;
- времени, которое проходит до конверсии;
- длине всей цепочки – количестве взаимодействий пользователя с ресурсом до совершения конверсии;
- основном пути конверсии.
Самым неинформативным показал себя Яндекс.Метрика. Данный инструмент отображает лишь первый вход, промежуточные переходы и финальный, когда совершается конверсия. Тогда как в отчетах Google Analytics показатели посещений и поведения пользователей представлены в разных разрезах.
Как прочесть отчет Google Analytics?
Для отчетов отведен специальный раздел – «Конверсии – Многоканальные последовательности».
На скриншоте показаны четыре основных отчета. Рассмотрим каждый из них на примере данных за одну неделю. Целью является изучение транзакций.
«Ассоциированные конверсии» – в данном отчете отражено посещение каналов и то, какое количество раз они принимали участие в достигнутых конверсиях.
Суть в том, что канал получает АК даже в том случае, если конверсия после него совершена не была. То есть, после посещения канала 1 пользователь покидает его, затем взаимодействует с каналом 2, и только на канале 3 совершает конверсию. Здесь наглядно видно, какой из промежуточных каналов является самым активным перед конверсией.
«Основные пути конверсии» – этот отчет показывает каналы, по которым пользователь подошел непосредственно к совершению конверсии. Подробные данные о трафике находятся на вкладке «Дополнительные параметры» (следует выбрать параметр «Источник/канал»).
«Время до конверсии» – из этого отчета получаем информацию о количестве дней, прошедших с момента первого посещения пользователем сайта.
«Длина последовательности» – функцией данного отчета является отражение количества входов на сайт конкретного пользователя до момента совершения им покупки (либо других целевых действий).
Все конверсии по умолчанию присваиваются непрямому последнему каналу. Если это оказывается direct, конверсия присваивается тому каналу, который был посещен непосредственно перед ним.
Аккумуляция данных осуществляется с задержкой до 2 суток, поэтому за эти дни данные отчетов «Многоканальные последовательности» могут расходиться со сведениями остальных отчетов GA.
В Google Analytics под уникальными сеансами понимаются те, в которых были конверсии (промежуточные – не считаются).
Всем каналам одной цепочки, завершившейся конверсией, присваивается ассоциированные конверсии, поэтому количество АК каналов всегда больше, чем суммарное число прямых конверсий.
Для достижения совершения пользователями целевых действий важны все каналы – их количество зависит от специфики продаваемых товаров и услуг. Иногда посетитель принимает решение о покупке моментально, иногда у него уходит на это несколько дней. Именно для анализа поведения пользователей и нужны отчеты ассоциированных конверсий в Google Analytics.